Trước nay, toàn bộ các nghiên cứu về hành vi của khách hàng được dùng để kiểm tra các yếu tố và động cơ hình thành nên quyết định mua hàng, cũng như các phản ứng và ảnh hưởng về mặt cảm xúc, tinh thần và hành vi đối với các quyết định này. Khách hàng bị thúc đẩy bởi các yếu tố như kinh tế và tài chính, nhận thức và áp lực thị trường cũng như thái độ và niềm tin của họ – tất cả đều được xem xét trong một quyết định mua hàng duy nhất.
Xem xét các yếu tố khác nhau ảnh hưởng đến quyết định mua hàng, hiểu cách tác động trực tiếp đến hành vi của khách hàng là ưu tiên hàng đầu của những Marketer; và tìm hiểu tâm lý học trong việc thuyết phục cũng như cách sử dụng nó tốt nhất trong việc tiếp thị đóng vai trò là con đường mạnh mẽ để tác động đến hành vi, mối quan hệ và doanh số bán hàng của doanh nghiệp.
Các nguyên tắc thuyết phục
Sự thuyết phục, theo định nghĩa của Tâm lý học ngày nay, đề cập đến ảnh hưởng của mọi người đối với nhau. Đó là khả năng thay đổi niềm tin, quyết định và hành vi của ai đó thông qua lý lẽ hoặc sự hấp dẫn bề ngoài. Nhà triết học cổ đại Aristotle đã xuất bản “ba phương thức thuyết phục” trong tác phẩm của ông về hùng biện mà ở đó ông cho rằng sự thuyết phục có thể đạt được bằng cách thu hút niềm tin vào quyền lực hoặc sự đáng tin cậy, thu hút cảm xúc hoặc thu hút lý trí và logic.
Trong tư tưởng hiện đại, khoa học thuyết phục đã được đề cao nhờ 7 nguyên tắc thuyết phục của Tiến sĩ tâm lý học Robert Cialdini. Chúng là những nguyên tắc sau: sự khan hiếm, quyền lực, bằng chứng xã hội, sự cảm thông, có đi có lại, tính nhất quán và sự thống nhất.
- Sự khan hiếm: Con người thường có xu hướng coi trọng những gì hiếm hoi hoặc khó có được. Kỹ thuật này thường được sử dụng trong marketing để tạo ra cảm giác sự khan hiếm, kích thích nhu cầu và tăng giá trị của sản phẩm. Ví dụ, “Chỉ còn 5 sản phẩm còn lại trong kho, hãy mua ngay trước khi hết hàng.”
- Quyền lực: Con người thường tuân thủ và chấp nhận yêu cầu từ những người có quyền lực hoặc tưởng như có quyền lực. Điều này có thể là về quyền lực xã hội, chuyên môn hoặc quyền lợi. Ví dụ, một quảng cáo có thể sử dụng hình ảnh của một người nổi tiếng hoặc chuyên gia để thuyết phục người tiêu dùng mua sản phẩm (1 dạng dùng KOL/ KOC/ Celeb)
- Bằng chứng xã hội: Con người thường xem xét hành vi của người khác để xác định hành vi của mình. Khi một số lượng lớn người tham gia một hành vi nào đó, người khác sẽ có xu hướng theo đuổi hành vi đó. Ví dụ, trong quảng cáo có thể sử dụng các đánh giá tích cực từ các khách hàng khác để thuyết phục người mua tiềm năng.
- Sự cảm thông: Việc tạo ra cảm giác cảm thông với đối tượng có thể làm tăng khả năng thuyết phục. Khi người mua cảm thấy rằng nhà cung cấp hiểu và quan tâm đến nhu cầu của họ, họ có thể dễ dàng chấp nhận các đề xuất. Ví dụ, một quảng cáo có thể sử dụng câu chuyện về cuộc sống của một người mẹ đơn thân để thuyết phục người mua sử dụng sản phẩm của họ.
- Có đi có lại: Nguyên tắc này khẳng định rằng khi bạn cho đi điều gì đó, người khác có xu hướng muốn trả lại. Việc tạo ra một ưu đãi nhỏ có thể tạo ra một cam kết lớn hơn từ phía đối tác. Ví dụ, một doanh nghiệp có thể tặng quà miễn phí cho khách hàng đầu tiên mua sản phẩm.
- Tính nhất quán: Con người thích duy trì tính nhất quán giữa hành vi và giá trị cá nhân của mình. Khi họ đã cam kết với một quyết định nào đó, họ có xu hướng duy trì và hỗ trợ quyết định đó. Ví dụ, một nhà hàng có thể sử dụng chương trình thẻ thành viên để thúc đẩy khách hàng quay lại.
- Sự thống nhất: Khi một nhóm người đã đồng thuận về một ý kiến hoặc quyết định, họ có xu hướng giữ vững quan điểm đó và thậm chí cố gắng thuyết phục người khác tham gia. Ví dụ, trong một nhóm bạn bè, việc một số người ủng hộ một ý kiến cụ thể có thể tạo ra áp lực nhóm đối với các thành viên khác để đồng ý.
Kỹ thuật thuyết phục của các doanh nghiệp có thể định hình hành vi khách hàng như thế nào?
Kỹ thuật thuyết phục có thể định hình hành vi của khách hàng bằng cách đóng vai trò là con đường dẫn lối dẫn đến quyết định mua hàng. Vì khách hàng đã bão hòa với các quảng cáo, các yếu tố quyết định và các lựa chọn nên họ tự nhiên tìm kiếm những sự ảnh hưởng để rút ngắn quá trình mua hàng. Đó là khi các kỹ thuật thuyết phục thực sự có thể thúc đẩy hành vi của khách hàng.
Ví dụ: nếu một khách hàng tiềm năng đang tìm kiếm sự đảm bảo khi mua phần mềm bản quyền, các thông điệp tiếp thị có thể thể hiện uy tín – chẳng hạn như số năm kinh doanh hoặc đưa ra những đánh giá của khách hàng hài lòng. Điều này có thể ảnh hưởng đến quyết định đăng ký mua hàng của khách hàng.
Hoặc nếu một doanh nghiệp không chắc chắn nên chọn nhà cung cấp nào, thì việc có các tài liệu tiếp thị (như brochure, catalogue) trong đó nêu ra các thông tin chứng minh rằng công ty bán hàng được các doanh nghiệp khác tin tưởng cũng có thể giúp tác động đến quyết định mua hàng.
Tuy nhiên, việc xác định những gì khách hàng mong muốn khi quyết định mua hàng không phải lúc nào cũng đơn giản. Bằng cách nghiên cứu tiếng nói của khách hàng (VoC), bạn có thể có những dữ liệu thực tế về suy nghĩ và nhận thức, trải nghiệm của khách hàng với thương hiệu, từ đó sử dụng để liên kết các kỹ thuật thuyết phục phù hợp với những gì khách hàng cần để đưa ra quyết định mua hàng.
Tuy nhiên, không phải sự thuyết phục nào cũng đến từ suy nghĩ và lý trí có ý thức. Khoa học thần kinh cho thấy những suy nghĩ và cảm xúc vô thức cũng đóng vai trò thúc đẩy hành vi. Vì vậy, trong nghiên cứu VoC, hãy để cho khách hàng chia sẻ cả suy nghĩ có ý thức và suy nghĩ vô ý thức khi họ đưa ra quyết định cuối cùng.
Thích viết linh tinh và lưu lại mọi thứ bằng con chữ, vì xấu nên không muốn có mặt trong ảnh và chụp ảnh xấu nên không muốn chụp ảnh có mặt.